Qual è il modo per migliorare i risultati incidendo sullo scontrino medio o sul numero di pezzi per scontrino? Siamo convinti che una consapevole analisi delle esigenze sia una buona risposta.

Vendere, Vendere, Vendere. Ripetere come un mantra questa parola ai propri Retail Store Seller può servire ad ottenere risultati. Serve, quanto meno, a ricordare qual è lo scopo della professione… e in molti casi produce buoni risultati.

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Allo stesso tempo, è importante una riflessione su ciò che contribuisce a rendere efficace il processo di vendita, in modo da ottenere, in ogni momento della relazione con il cliente, la situazione più favorevole e generare una sales effectiveness in store.
Le sei fasi della vendita che vogliamo proporre (evidenziate nell’immagine in alto) saranno lo spunto per altrettanti post che permetteranno di attivare una riflessione profonda e duratura su ogni singola fase.

Siamo partiti con un primo post dedicato al tema dell’approccio che è stato foriero di importanti spunti nei commenti che sono seguiti. In questo secondo contributo desideriamo soffermarci su una fase fondamentale, ricca e potenziale, del processo di vendita: l’analisi delle esigenze.

La strategia comincia con un’analisi delle esigenze consapevole

Lo scenario critico e complesso del mercato, che ognuno di noi affronta nel quotidiano del proprio lavoro, suggerisce la necessità di una maggiore attenzione verso la capacità di incidere sulla relazione con i clienti.
In particolare lo Store Manager deve fronteggiare la diminuzione del traffico all’interno degli Store, fino a qualche anno fa fattore di successo e oggi possibile elemento di frustrazione. D’altra parte è opportuno che si attivi per trovare una reazione efficace ai commenti dei Retail Store Seller che spesso sono: “entrano, guardano … ma non sono interessati”. O anche: “Gli ho fatto vedere diversi articoli … ma non era convinta. Chissà cosa cercava!”.
Un cambiamento, un’aggiunta di opzioni, favorita dallo Store Manager e agita dal Retail Store Seller, si rende necessaria per garantire una sales effectiveness.

Qual è il modo per migliorare i risultati incidendo, per esempio, sullo scontrino medio o sul numero di pezzi per scontrino?

Siamo convinti che una consapevole analisi delle esigenze sia la risposta.
Sia che il cliente sia entrato in store per compensare un bisogno, sia che voglia soddisfare un desiderio, lo scopo del Retail Store Seller è quello di fare un’esplorazione sufficientemente approfondita. E’ in questo modo che si possono recuperare le profonde motivazioni che hanno portato il cliente in store, essenziali per passare, in modo proficuo, alla fase successiva della proposta.
Così facendo facilita la scelta del cliente, aiuta a far esplicitare il suo desiderio e costruisce con lui una relazione più potente (un vero e proprio legame) trasferendo un messaggio di attenzione e presa in carico.

Per approfondire il punto di vista su questa fase, per me fondamentale come dimensione relazionale, ho scelto il contributo di Julia Roberts e Hugh Grant, in uno spezzone del loro famoso film Notting Hill.

 

Il film inizia con un incontro occasionale tra una star (Jiulia Roberts, che interpreta il ruolo di un’attrice famosa) e il proprietario (Hung Grant) di una libreria a Notting Hill, il quartiere di Londra più cool del momento. Nella scena proposta, Grant rovescia un bicchiere di spremuta d’arancia addosso alla superstar. Dopo averla invitata a casa sua per cambiarsi e volendo offrirle qualcosa, comincia a farle una serie infinita di domande alle quali lei risponde sempre con un NO. Compresa quella finale: “Risponde sempre di no a tutte le domande?” NO!!

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Analisi delle esigenze: quando le domande sono efficaci

In uno store può capitare di trovarsi in una situazione simile. Venditori che ripetono monotonamente le stesse domande. A volte, lo sforzo in più che si fa in uno Store è quello di porre domande alternative. Preferisce manica lunga o corta? Desidera un giallo oppure un romanzo? Dove vorrebbe fare il suo viaggio: al mare oppure in montagna?
Questo tipo di domande, in molti casi, risulta poco efficace e rispecchia quella che si può definire una tentata vendita!!. Per evitare di trasformare la situazione in un interrogatorio celato, occorre alternarle ad altre che ci consentano di raccogliere quelle informazioni che il cliente porta con sé.
Per fare ciò diventa molto più efficace mettersi nei panni del cliente e, utilizzando anche domande aperte, cercare di comprendere cosa sta pensando e quali sono le sue aspettative.

Il Retail Store Seller efficace coglie l’importanza di questa fase esplorando il vissuto del cliente in quel preciso momento, con l’obiettivo di soddisfare i suoi desideri. Il modo più efficace è un uso consapevole delle domande che è possibile fare, in particolare aumentando il numero di domande aperte. Sperimentare il piacere dell’incertezza, considerando che una domanda aperta può fornire molte informazioni.
Come? Stando dalla parte del cliente, accettando il possibile dispiacere di risposte che forse non sono sempre come le vorremmo. Sapendo che da queste informazioni nasceranno le connessioni per una proposta efficace, da fare in seguito. E le risposte consentiranno anche una più equilibrata gestione delle obiezioni.

Chi domanda guida la relazione

Locandina film

Locandina film

Troppe domande chiuse o alternative producono la conseguenza di disorientare anche chi le fa producendo un effetto interrogatorio. Lo stesso Grant per aver più opportunità con la sua ospite propone molte domande alternative. “Le va una tazza di te, prima di andarsene? Caffè? …. Sino a proporle “albicocche dentro al miele!  Perché le fanno nessuno lo sa! Smettono di sapere di albicocca e prendono il sapore del miele. Se uno vuole il miele va a comprarsi il miele. Invece … albicocche!! Ma comunque eccole qui“, come un venditore che parla male dei suoi prodotti pur di interrompere una situazione imbarazzante.

E’ in questo modo che aumenta la frustrazione di chi ha deciso di fare l’analisi delle esigenze senza aver chiaro come farla. Ed è così che torniamo al punto di partenza in cui i commenti tornano ad essere: “Entrano, guardano … ma non sono interessati… le ho fatto vedere diversi articoli … ma non era convinta. Chissà cosa cercava!”.

Quindi non resta che insistere con “Vendere, Vendere, Vendere”?

Forse bisogna recuperare un po’ le tecniche per fare domande. Soprattutto arrivarci da soli, partendo dal fare a se stessi le domande giuste, con un’efficace auto-analisi delle esigenze. Partendo dalla più importante: “che cosa voglio ottenere?”

Ma forse questo è … chiedere troppo.