Stile di vendita: scegliere tra Push e Pull?

Lo stile di vendita è spesso oggetto di riflessioni in Store, in relazione al modo di essere e di fare lo Store Seller (utilizzeremo da questo momento queste due parole per definire il ruolo di Venditore).

L’obiettivo rimane l’efficacia nella vendita, cercando di essere sempre più contributivi aumentando la consapevolezza nel riconoscere i propri comportamenti nel rapporto con il Cliente.
Ma la necessità e voglia di capire, conoscere e rendere tangibili le sensazioni circa il proprio stile di vendita, è un bisogno tra gli Store Seller ed un aspetto strategico per gli Store Manager. Come dare, quindi, concretezza a quelle sensazioni?

Una delle vie possibili per facilitare la riflessione su questo tema, è fare delle buone domande. Partendo dal chiedersi: cosa evocano le dinamiche di vendita Push e Pull? Aldilà della traduzione letterale delle due parole, Philip Kotler ci aiutare a capire il contenuto di questi due diversi approcci al mercato:

• Push: spingere sul mercato per far nascere la domanda
• Pull: capire il mercato per intuirne la domanda

Volutamente, nei confronti delle dinamiche di Store, i due approcci li teniamo distinti ed estremizzati. Vogliamo far passare una chiave di lettura molto netta e offrire una base per un successivo confronto, consapevoli che la definizione assoluta di uno stile di vendita può portare all’errore, viste le tantissime sfumature che lo caratterizzano.

I due stili di mercato, Push e Pull, possono essere dei validi punti di partenza per identificare alcuni degli stili di vendita agiti dagli Store Seller. Per fare un ragionamento concreto, propongo una riflessione: considerare due Store Seller, che a parità di condizioni raggiungono un ottimo di Fatturato.

Prima di procedere, ci fermiamo un attimo per chiarire cosa intendiamo per parità di condizioni e ottimo fatturato:

• parità di condizioni: condizioni oggettivamente identiche. Ad esempio, medesime ore passate in vendita, nelle stesse fasce orarie con il medesimo magazzino a disposizione. Le stesse identiche opportunità di fatturare. Naturalmente l’unico dato differente sono i potenziali Clienti.
• ottimo fatturato: lascio a te di definire che cosa possa rappresentare un ottimo fatturato per la tua realtà e il tuo mercato. Qual è la tua cifra? Quella cifra rappresenta la soddisfazione, un risultato tangibile. Quel valore, uguale per entrambi, che permette di definire i due Store Seller vincenti. 

A questo punto abbiamo chiaro cosa ottengono, tra tutte le 6 fasi della vendita a disposizione, nella fase di chiusura. La fase che concretizza in scontrini la relazione con il Cliente. Potremmo definirli due Store Seller identici. Quello che non risulta completamente chiaro è: come lo ottengono? Qual è il loro stile di vendita?

Facciamo l’ipotesi di attribuire ad ognuno dei due Store Seller alcune precise fasi del Processo di Vendita. Quelle che ognuno dei due utilizza con maggiore abitudine e naturalezza, con la convinzione che sia l’unico modo efficace per concludere la vendita. Come detto lo facciamo per estremi, così da semplificare la comprensione.

Partiamo da Anna. Lei è la Store Seller che ha la capacità di intuire il tipo di Cliente, che entra in Store, con un solo sguardo. Lei sa che, utilizzando la sua passione e soprattutto la sua competenza di prodotto, raggiungerà velocemente l’accordo con il Cliente e di conseguenza la cassa, con soddisfazione di entrambi. O almeno di questo è convinta.

Con questa premessa possiamo dire che Anna agisce con maggiore attenzione, consapevolezza e feeling i comportamenti efficaci delle fasi: Accoglienza e Approccio, Proposta e Chiusura.

Passiamo ora a Daniel. Lui è quel Venditore che, avendone l’opportunità, vedendo passare la Cliente (conosciuta) fuori dal negozio, esce per salutarla e s’interessa su come è andata la cena per cui ha fatto un acquisto in precedenza.
Lui è lo Store Seller che, grazie alla sua solidità nella competenza relazione e nella sua capacità di fare domande aperte ed efficaci, investe particolare energia nell’instaurare e coltivare una relazione e un dialogo con i suoi Clienti, recuperando molte altre informazioni.

Egli agisce con maggiore attenzione, soddisfazione e consapevolezza i comportamenti efficaci delle fasi: Esplorazione, Gestione delle obiezioni e Post vendita.

Questo modo di caratterizzare lo stile dei due Store Seller, utilizzando le fasi agite con maggiore attenzione, mette in evidenza come ottengono i buoni risultati di cui abbiamo parlato. Se, rispetto al fatturato risultavano essere identici, l’analisi delle fasi evidenzia una decisa differenza.
Percorrendo il processo di vendita, emerge che per Anna e Daniel le singole fasi hanno un’importanza molto differente. Osservando le fasi prevalenti nei due stili, potremmo definire:

• Anna una Venditrice con uno stile Push (spinge sul Cliente, con le sue competenze di prodotto, per soddisfare la domanda)
• Daniel un Venditore con uno stile Pull (punta a capire il Cliente, con le sue domande e gli approfondimenti necessari, per soddisfare la richiesta).

E probabilmente entrambi sono convinti che lo stile utilizzato sia il migliore in assoluto. L’unico veramente efficace.

A questo punto, immedesimandoci nei panni di uno Store Manager, immaginiamo la confusione che potrà generare questa descrizione.

Di fronte a questa domanda la risposta più frequente è quella di considerare come ideale, lo stile Push. Con la convinzione che sia più veloce e concreto. Convinzione che s’inclina quando faccio notare un indicatore di efficacia / efficienza. Il numero dei capi portati dal magazzino e proposti al Cliente. Senza aver agito un’adeguata fase di esplorazione, il numero dei capi da proporre è, di solito, molto alto.
Con un Cliente che non ha le idee chiare lo Store Seller con lo stile push potrebbe trovarsi in seria difficoltà, continuando a proporre capi confondendolo ancora di più il Cliente, con conseguente perdita di tempo per entrambi.

Al contrario, nella stessa situazione, lo Store Seller con lo stile Pull, con buone capacità e competenze relazionali, grazie alle domande aperte e alla sua empatia, potrebbe arrivare più efficacemente alla soluzione. Possiamo allo stesso tempo dire che il Venditore con lo stile pull, con un Cliente che sa cosa vuole, che ha fretta e poco incline a parlare, potrebbe trovarsi in difficoltà, perché abituato a fare molte domande, mentre il Cliente potrebbe trovarsi più a suo agio con uno Store Seller con lo stile Push.

Emerge chiaro che non esiste uno stile migliore di un altro. Qual è la soluzione migliore?

Abbiamo quindi dimostrato che non esiste uno stile di vendita migliore rispetto ad un altro. Crediamo invece che entrambi gli stili, insieme a tutti gli altri possibili e non analizzati in questo post, siano efficaci. Conoscerli e agirli consapevolmente fa la differenza.

Siamo convinti che agire in modo strategico significhi avere, da parte dello Store Seller, una forte consapevolezza circa il Processo di Acquisto del Cliente e le relative fasi, e parallelamente una forte competenza rispetto al Processo di Vendita, e tutte le fasi che lo caratterizzano. Significa avere chiaro qual è la situazione che si sta generando, quali sono le particolarità del Cliente presente e decidere la strategia più efficace per quello specifico momento. Per farlo è necessario avere profonda conoscenza e dimestichezza con i comportamenti peculiari di tutte le fasi del processo di vendita.
In questo modo lo Store Seller efficace avrà la possibilità di utilizzare i suoi comportamenti coerentemente con le situazioni, diventando CON-VINCENTE. Ovvero uno Store Seller che VINCE-CON il Cliente.
Lo Store Manager dovrà puntare ad avere Store Seller competenti su tutte le fasi e che abbiano chiare le risposte alle domande: cosa sta succedendo con questo Cliente? Qual è il comportamento più efficace in questo momento? Cosa voglio ottenere?
In questa maniera potrà anche contribuire ai risultati di store e a completare la Customer Experience del brand sia rispetto alla soddisfazione nell’acquisto che per la sintonia generata con il Cliente.

Abbiamo dimostrato come sia importante distinguere tra il risultato e la prestazione. In funzione dei risultati i due Store Seller sembravano identici e vincenti. Confrontando la specifica modalità, lo stile utilizzato, come si relazionavano con il Cliente, distinguendo tra le fasi utilizzate sono emersi due stili, Push e Pull, opposti.

Ne emerge l’importanza strategica di lavorare su una competenza completa circa le fasi della vendita e sul consolidare la consapevolezza del proprio stile di Venditore. Lo Store Seller capace di aggiungere opzioni comportamentali troverà soluzioni efficaci, attente ad ogni situazione specifica, e diventerà con-vincente. Avrà la sua risposta alla domanda: Come posso soddisfare questo Cliente ed essere soddisfatto del mio lavoro?